En besøkende har brukt to minutter på å vurdere tjenestene dine, sett på referanser og funnet akkurat det hun trenger. Så møter hun et kontaktskjema med ni obligatoriske felt, en anonym send-knapp og ingen informasjon om hva som skjer videre. Da er det fort gjort å lukke siden. Å forbedre kontaktskjema-konvertering handler ofte mindre om avansert teknologi og mer om å gjøre det enkelt å ta neste steg.
Et godt kontaktskjema skal ikke bare samle informasjon. Det skal gi en potensiell kunde følelsen av at det er lett å komme i kontakt, trygt å spørre og verdt å bruke tid på. For små og mellomstore bedrifter kan noen få gjennomtenkte endringer bety langt flere relevante henvendelser fra nettsiden.
Hvorfor blir kontaktskjemaet stående tomt?
Folk fyller ikke ut et skjema fordi det finnes. De gjør det fordi de forstår hva de får igjen, og fordi oppgaven oppleves enkel. Mange skjemaer faller på én av tre ting: De ber om for mye, de er uklare på hva som skjer etter innsending, eller de dukker opp før besøkende har fått nok tillit til bedriften.
Se på skjemaet fra kundens ståsted. En person som trenger en elektriker, regnskapsfører eller leverandør av nettsider, ønsker som regel et raskt svar på et konkret behov. Han vil ikke bruke fem minutter på å skrive en detaljert bestilling før han vet om dere passer sammen. Første kontakt er en åpning, ikke et prosjektmøte.
Det betyr ikke at alle skjemaer skal være identiske. En nettbutikk som håndterer reklamasjoner trenger andre opplysninger enn et byggfirma som ønsker å kvalifisere større prosjektforespørsler. Men også i mer kompliserte tilfeller bør dere be om minst mulig informasjon først, og heller hente detaljer i dialogen.
Slik forbedrer du kontaktskjema-konverteringen
Begynn med ett spørsmål: Hva er det viktigste dere trenger for å kunne svare godt? For de fleste tjenestebedrifter holder det lenge med navn, e-post eller telefonnummer, og et fritekstfelt. Da kan kunden forklare behovet med sine egne ord uten å bli presset inn i et tungt system.
Gi skjemaet én tydelig jobb
Et generelt kontaktskjema fungerer fint når hensikten er generell dialog. Men hvis en side handler om nettsider, firmaprofil eller markedsmateriell, bør skjemaet speile akkurat det tilbudet. En overskrift som «Fortell litt om prosjektet ditt» føles mer relevant enn «Kontakt oss» når leseren allerede vurderer en konkret tjeneste.
Plasser også skjemaet i riktig sammenheng. Etter en god tjenestebeskrivelse, et kundeeksempel eller en tydelig forklaring på hvordan dere jobber, er besøkende bedre rustet til å ta kontakt. Et skjema helt øverst på siden kan fungere for akutte tjenester, men er ofte for tidlig ved større kjøp med lengre beslutningsprosess.
Kutt feltene som ikke hjelper kunden
Hvert ekstra felt gir kunden en liten grunn til å stoppe. Spør bare om informasjon dere faktisk bruker i første svar. Firmanavn kan være nyttig i B2B, men ikke nødvendigvis obligatorisk. Budsjett kan være relevant for noen prosjekter, men kan også gjøre at gode leads forsvinner før dere får forklart verdien.
Et fornuftig utgangspunkt er navn, kontaktinformasjon og melding. Trenger dere å vite type tjeneste, kan en enkel nedtrekksmeny gjøre det lettere å sortere henvendelser. Unngå derimot lange lister som tvinger kunden til å velge en kategori som ikke passer helt.
Obligatoriske felt bør brukes med måte. Når telefonnummer er påkrevd, kan enkelte la være å sende fordi de helst vil starte med e-post. Når e-post er påkrevd, kan det være nok hvis dere ikke har en god grunn til noe annet. Det avhenger av hvordan kundene deres ønsker å bli kontaktet.
Bytt ut «Send» med et løfte
En knappetekst er liten, men den forteller kunden hva handlingen betyr. «Send» er nøytral og teknisk. «Be om et uforpliktende tilbud», «Få en prat om prosjektet» eller «Send forespørsel» er tydeligere fordi teksten beskriver resultatet.
Pass på at løftet er realistisk. Hvis dere skriver at dere svarer innen én arbeidsdag, må dere ha en rutine som gjør det mulig. Rask respons er en konkurransefordel, særlig for lokale bedrifter, men bare når den oppleves pålitelig.
Fjern usikkerheten rundt innsending
Folk lurer ofte på hvem som mottar henvendelsen, om de blir ringt opp med én gang og om informasjonen havner i en e-postliste. Dere trenger ikke skrive en lang juridisk tekst ved skjemaet, men en kort og menneskelig forklaring gjør en forskjell.
Skriv for eksempel at dere bruker opplysningene kun for å svare på forespørselen, eller at kunden normalt får svar innen en bestemt tid. Har bedriften en personlig avsender, kan dere gjerne vise det. «Du hører fra Christian» føles mer konkret enn et generelt innboksnavn, dersom det faktisk er slik dere jobber.
Et bilde av personen kunden møter, eller en kort presentasjon ved siden av skjemaet, kan også styrke tilliten. Dette er særlig nyttig når tjenesten innebærer et større kjøp og kunden velger mellom flere like aktører. Designet skal være ryddig, men menneskene bak er ofte det som avgjør.
Gjør skjemaet lett å bruke på mobil
Mange besøk skjer på mobil, ofte mellom møter, på byggeplass eller hjemme i sofaen. Da er toleransen for knot lav. Feltene må være store nok til å trykke på, teksten må være enkel å lese, og skjemaet må ikke hoppe rundt når brukeren åpner tastaturet.
Test det selv på en vanlig telefon. Må du zoome? Dukker riktig tastatur opp for e-post og telefon? Er knappen synlig uten at du må scrolle forbi en lang personverntekst? Små irritasjoner blir fort frafall når kunden har andre alternativer ett søk unna.
Unngå også aggressive spam-løsninger som ber ekte mennesker løse kompliserte oppgaver. Spam må håndteres, men en synlig og tung CAPTCHA kan koste flere gode henvendelser enn den sparer dere for. En usynlig teknisk løsning eller enkel validering i bakgrunnen er ofte bedre.
Vis at dere er verdt å kontakte
Kontaktskjemaet kan ikke redde en side som er vag om hva dere tilbyr. Før kunden kommer så langt, må nettsiden forklare problemet dere løser, hvem dere hjelper og hvorfor dere er et trygt valg. Referanser, kundeuttalelser, prosjektbilder og konkrete resultater bidrar til dette.
Like viktig er sammenhengen mellom annonse, tjenesteside og skjema. Har noen klikket på en annonse for ny nettside, bør landingssiden snakke om nettsider – ikke sende dem rett til en generell kontaktside med tomme formuleringer. Jo tydeligere den røde tråden er, desto mindre arbeid må kunden gjøre for å forstå at han har kommet riktig.
Prisen spiller også inn. Dere trenger ikke alltid vise faste priser, spesielt ikke for skreddersydde tjenester. Men et hint om nivå, omfang eller hvordan et prosjekt prises, kan redusere usikkerhet. For noen virksomheter gir det færre henvendelser, men langt bedre henvendelser. Det er ofte en god byttehandel.
Mål det som faktisk skjer
Antall innsendte skjemaer er et nyttig tall, men det er ikke hele bildet. Følg også med på hvor mange som starter utfyllingen, hvor de eventuelt faller fra, og hvor mange henvendelser som ender i samtale, tilbud eller salg. Ti henvendelser med dårlig treff kan være mindre verdt enn tre som passer godt.
Se særlig etter mønstre. Faller mobilbrukere fra oftere enn desktopbrukere, er skjemaet eller siden kanskje for tung på liten skjerm. Kommer det mange henvendelser uten nok informasjon, kan dere teste ett ekstra valgfritt spørsmål. Får dere få henvendelser fra en viktig tjenesteside, er problemet kanskje budskapet før skjemaet, ikke selve feltene.
Test én endring av gangen når dere kan. Bytt for eksempel overskrift, knappetekst eller antall felt, og la løsningen få nok trafikk før dere vurderer resultatet. Hvis dere endrer alt samtidig, vet dere ikke hva som gjorde utslaget.
En enkel gjennomgang kan starte med fire spørsmål:
- Forstår kunden på få sekunder hvorfor han skal fylle ut skjemaet?
- Ber dere bare om informasjon dere trenger nå?
- Er det tydelig hvem som svarer og når kunden kan forvente svar?
- Fungerer hele opplevelsen like godt på mobil som på en stor skjerm?
Et kontaktskjema blir sjelden bedre av å bli større eller mer avansert. Det blir bedre når det gjør avstanden mellom interesse og kontakt kortere. Gi kunden en enkel åpning, svar raskt og menneskelig, og bruk henvendelsene dere får til å justere videre. Da jobber nettsiden litt mer for dere, også når arbeidsdagen er over.
